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    連道歉都要被罵,“奶茶界楊超越”茶顏悅色冤枉嗎?

    Vista氫商業 桃之 2021-02-22 18:25:00

    在全國人民都喝上茶顏悅色之前,先見識了一個新詞:茶顏孝子。

    在剛過去的周末,有人試圖解釋,茶顏悅色杯子上的長沙方言“撿簍子”只是意外收獲的意思,認識美女說是“撿簍子”,也沒有侮辱女性的意思。

    還有人說,那款叫“皇家馬子”的產品,“馬子”只是跟“狗子”一樣的用法,諧音長沙話里的“碼子”,意指本地人,并不是港片里黑幫大哥稱呼女朋友的那種污蔑性的用法。

    這些發言下面有大量的回復:“這有個茶顏大孝子!”“開始洗地了!”

    另一方面,質疑茶顏悅色這些設計的人,也會被說成是“對家派來的黑子”。

    茶顏悅色趕緊道歉,三小時內道了兩次。

    但道歉沒能平息戰火。茶顏粉絲覺得,憑什么為莫須有的罪名道歉?茶顏你不要這么沒骨氣。

    反對者也不認可,認為道歉聲明避重就輕,又找到更多過去的相似案例,認定茶顏是“屢教不改”。

    甚至一直捯到最當初——茶顏悅色英文名是Sexy Tea,這牌子從根上就有問題。

    事情走到這一步,茶顏悅色冤枉嗎?

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    總被原諒的“鐵憨憨”

    如果把茶顏悅色比作一位偶像,那它絕對是經常“占用公共資源”的那類,動不動就上熱搜,連這次道歉也能持續刷屏一整天。

    圖源:云合數據

    不過跟偶像有一點不同:夸它的熱搜往往不是團隊安排好的,而是靠粉絲喜愛,靠同行襯托。

    2018年,這個長沙本土品牌第一次上熱搜,進入全國網友視線,是因為兩巨頭喜茶和奈雪的茶互懟。

    奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發長文指責喜茶抄襲,還@了喜茶創始人聶云宸,聶云宸隨即回應“這是在碰瓷”。

    事情逐漸在輿論場中發酵,一條微博獲得幾萬點贊:“要是茶顏悅色開到全國,能把它倆安排得明明白白。”

    后來有次上熱搜還是因為喜茶——他們抽獎抽到一位叫“等一杯茶顏悅色”的用戶。

    圖源:喜茶官方微博

    人氣急速飆高的同時,茶顏總在認錯道歉。

    今年除夕夜,茶顏準備發紅包回饋粉絲,結果弄錯了口令,紅包還都讓機器人抽走了。

    這條微博下面最高贊的回復是:“茶顏真的太慘了,道歉從年頭到年尾,沒少過。”

    另有一條回復說:“筐瓢難道不是茶顏的日常嗎?”

    “筐瓢”在長沙方言是把事情搞砸的意思。如果長期關注茶顏的公眾號,不難發現這是個很少見的、把自己的各種“筐瓢”都袒露給粉絲的品牌。

    這個月檸檬發霉了,那個月杯子里發現了蚊子,這些餐飲界最忌諱的錯誤,都被總結成食品安全報告,給自己“公開處刑”。

    因為知道自己老“筐瓢”,茶顏一直有一項補償措施——“一杯鮮茶的永久求償權”,只要顧客對買到的飲品口感不滿意,就可以任意時間去任意門店要求免費重做。

    茶顏悅色小票上的“話嘮”也成為一種特色

    這項權利從開張第一天就存在,因為店里做出的第一杯飲料放錯了糖,按老板娘孫翠英的話說,“那可能是全長沙最難喝的蜂蜜柚子茶”。

    這項權利背后是品牌創始人呂良至今沒能完全解決的焦慮:品控。

    呂良在接受支點財經采訪時提到,與咖啡品類不同,“茶葉的標準化程度遠遠不及咖啡豆,如果再加上水果,標準化難度就更大了。”

    而且,沖泡茶和打奶沫等過程高度依賴人工,奶茶賣相和口感難免存在差異。

    犯錯總是難免的,因此呂良格外看重態度。

    去年年底,在天圖資本舉辦的一場關于品牌升級的交流活動中,早已是業內頭部創業者的呂良仍在強調這一點:“之前有些品牌十分堅持不能出錯、出錯就等于打我的臉,但我后來發現消費者更在意的是態度。態度大于能力。”

    而天圖資本投資茶顏悅色時,看上的同樣是“品牌和顧客溝通的能力。”

    茶顏悅色這些姿態放得很低的操作,逐漸把顧客變成了粉絲,形成了“真誠的鐵憨憨”人設。

    迷迷糊糊但惹人憐愛,總在犯錯卻也能看到成長,這一切在粉絲眼里成為了品牌的“人情味”。

    再加上“新國風”的獨特定位和長期只扎根長沙的情懷加持,茶顏悅色在這兩年迅速成為社交貨幣。

    “閑魚代喝”“專程坐高鐵打飛的去喝”等事件更給品牌增加了傳奇色彩,在固粉的同時讓喝不著它的全國人民更加好奇。

    圖源:天下網商

    在豆瓣的奶茶小組,有人把茶顏悅色叫成“奶茶界的楊超越”。

    它某的些處境也確實和楊超越相似:被眾多的喜愛抬上頂流的寶座,但在接受更廣泛的大眾審視時,示弱和道歉沒那么管用了。

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    不被原諒的“頂流”

    沒有偶像濾鏡的路人,對茶顏悅色天然標準更高:“不是總上熱搜嗎?不是每個店都排長隊嗎?結果就這?”

    就連粉絲也有因為偶像“業務能力不行”而失望脫粉的時候。

    2019年5月,茶顏悅色舉辦了一次“小主節”,粉絲們可以用購買積分兌換周邊。

    這個很基礎的品牌活動卻被搞得一團糟,當時已經成立6年的茶顏明顯準備不足,沒有預估會有這么多人到場。

    圖源:茶顏悅色官方微博

    據每日人物報道,品牌為維持秩序臨時更改入場規則,結果導致很多后到的人進場了,早來的人卻擠不進去;兌換幾塊錢的周邊,還要收郵費。

    茶顏悅色很快道歉,也攔不住大量的指責和“粉轉路”。

    一位粉絲在他們道歉的微信推文下面留言:“辦好一場周全的活動,一定要請有豐富經驗的人員來組織策劃,在商業上道歉的作用是微乎其微的。”

    圖源:茶顏悅色官方公眾號

    據Tech星球報道,這次“翻車”之后,茶顏悅色的品牌部負責人被提醒“要重視自己流量的程度”,呂良也第一次在公司內部說了一句很重的話:

    “德不配位,必有災殃。”

    但到了2020年12月1日,茶顏悅色再次沒預估好到場人數。

    那是茶顏悅色武漢首店開張的日子,天還沒亮就有人來排隊,營業時間之前,長長的隊伍就排到了附近喜茶店的門口。

    “排隊八小時”“黃牛價500元一杯”輪番上熱搜,給網友都看傻了:“這奶茶喝了是能長生不老嗎?”

    據長江日報報道,開業前一天,老板娘孫翠英看到員工準備“前方等待8小時”的牌子時,覺得員工想多了,她預計“明天開業,排隊能有兩三個小時就不錯了”。

    圖源:茶顏悅色官方微博

    開業當天早上,她在酒店不慌不忙吃了早點才過去,結果被眼前一千多米的排隊人群嚇懵了。

    這種“懵”,是茶顏悅色火了之后經常出現的狀態,正如呂良也曾在采訪中說,品牌成立的七年里,是“三年懵懂,兩年入門”。

    茶顏悅色早已走在出圈的路上,思維卻還停留在長沙偏安一隅的那個階段。

    它一次次被巨大的流量“砸暈”。17年品牌剛在社交媒體走紅的時候,呂良直言不知道微博、小紅書、B站這些平臺能干什么用,只是莫名被上面帶來的流量托起來了。

    直到去年年底接受第一財經的采訪時,呂良還是堅持18年提出的“網紅是毒藥”的看法,“那么多的期待我們根本接不住”“它會干擾正常的成長”。

    面對流量,他無法做到坦然擁抱,更無法順利承接。

    他誠惶誠恐。

    但市場的現實是殘酷的:無論是自愿還是被推著走的頂流,只要享受著流量紅利,就得做好被流量反噬的準備,而這場游戲一旦開始就很難停下來。

    就像那些年輕的偶像們站到風口浪尖時,突然說想低調行事,想按自己感覺舒適的節奏慢慢發展,想在當紅的時候休息一陣,怎么可能?

    這次方言營銷翻車是思維沒跟上腳步的又一案例。

    據36氪旗下未來消費APP報道,茶顏悅色對于茶葉原料不好甚至品種有誤的原料會立即下架,即使是剛上架不到一個月的新品也同樣對待。

    按照這樣的一貫作風,茶顏悅色怎么會故意留著這次涉及爭議的產品“惡心人”,等著它們變成靶子呢?

    在被指出之前,茶顏大概率沒覺得這是個“錯誤”,沒有意識到方言在社交平臺的公共傳播語境里會產生多大的誤讀,而這種誤讀最終會變成多么大的輿論危機。

    歸其是沒有意識到,自己要對話的對象早已不再是長沙本地粉絲,而是廣泛而復雜的大眾。

    圖源:茶顏悅色官方微博

    和其他任何新茶飲品牌相比,茶顏悅色的飯圈化都更加明顯。

    它的成功得益于此,強大的粉絲效應是其他體量更大的品牌都沒能做到的。

    它未來的束縛也將來源于此。

    人們對它賦予更多的情感和情緒,對它符號價值的關注逐漸開始大于實用價值,爭議的中心早已不再是“它的奶茶究竟好不好喝”。

    圖源:茶顏悅色官方微博

    就連粉絲的愛也是一份壓力,最直接的表現是:不敢漲價。

    即使招牌產品已經比喜茶的招牌產品便宜10元左右,還是不敢漲,因為呂良擔心大家覺得“你紅你就漲”,怕掉粉。

    但現實是成本不斷攀升,呂良自己也透露茶顏悅色已經處在毛利率的生存線上了,“處于行業中下水平”,長沙密集開店市場也接近飽和,走出長沙也有這層被逼無奈的緣故。

    圖源:DT財經

    不發展則生存堪憂,發展又爭議頗多,光是道歉,對于市場和大眾是遠遠不夠的。

    不知道現在茶顏悅色多招點人做公共關系還來得及嗎?

    3

    一個不會說話的孩子

    茶顏悅色習慣用道歉的方式來和外界對話,跟品牌的性格有關。

    跟產品優雅吸睛的視覺設計不同,茶顏悅色品牌本身的形象從來都不是光鮮亮麗那一派的,而是極其接地氣。

    他們甚至會把公司被偷了的事畫一期條漫發出來。

    圖源:茶顏悅色官方公眾號

    而同一時間,喜茶正在致力于把新品發布做得越來越新潮,穩固自己“被賣奶茶耽誤的設計公司”的地位;奈雪的茶宣布自己和深圳時裝周跨界、把朝陽大悅城首店建成美術館的樣子,展示自己的高級感。

    品牌性格又與背后關鍵人物的價值觀和行事風格緊密相連。

    喜茶創始人聶云宸最崇尚喬布斯時期的蘋果,喜茶公司里人員最多的是IT部門。

    奈雪的茶創始人彭心之前也是IT行業的精英女性,從一開始就帶著明確的互聯網產品思維在打造產品和品牌。

    這兩位創始人經常對新茶飲行業侃侃而談,提出新標準,顛覆舊格局,最近一年則不時傳出排隊IPO的消息,爭奪“新茶飲第一股”。

    而呂良創業的初心根本不是改變世界,而是養家糊口;如今火成這樣,他只希望“品牌活得長久一點”。

    呂良(右)與供應商品嘗產品 圖源:每日人物

    經常有媒體和業內人士用“慫”來形容呂良,說的是他謹慎到近乎保守的發展策略,跟一向以“霸蠻”著稱的商界湘軍很不一樣。

    比如第七年才出省開店。在這之前呂良一直說“不是不想出,是出去了真的會‘死’”;直到現在他也沒想過全國推廣,而是做“華中化”,北上廣的奶茶愛好者還得繼續等待。

    還有一個盛傳的事,就是他至今巡店都是騎一輛舊電動車。一方面因為長沙很多路確實不方便開車,另一方面他也怕被人看到,草根的人設“崩了”。

    這種“慫”來自早期連續創業失敗的經歷。

    他也搞過營銷噱頭——策劃了一家蓋碼飯館,門口掛了個空招牌,上面只畫了四個問號,結果根本沒人get到這個小聰明,飯館沒撐過試營業就黃了。

    他也搞過瘋狂擴張——弄了個類似周黑鴨的鹵味品牌,因為快速加盟沒做好品控,一年之內所有店都倒閉了。

    他開始做奶茶,如今來看確實是絕好的策劃加絕好的時機。

    2013年,在大家都喝奶精沖泡的珍珠奶茶的時候,他就想到做“鮮茶+鮮奶”,而且想到做茶飲不能傳統,提出學習星巴克,搞“中茶西做”。

    有意思的是,最初他們的視覺風格借鑒了另一個來自長沙的品牌——做古裝寫真的盤子女人坊;后來茶顏的每個杯子又成了種草利器,推動著新國風的流行。

    早期茶顏悅色視覺設計 圖源:首席營銷智庫

    但呂良會把過往的成功歸結為“運氣好”,這種謙卑是刻在骨子里的。

    在接受虎嗅采訪時,他坦言羨慕COCO這樣的臺灣奶茶“正規軍”,專業、訓練有素、標準化程度高;也羨慕喜茶這種頭部品牌,有強大的組織和執行力。

    而他們自己的“草臺班子”呢?

    呂良大專畢業,自考拿了本科文憑,他總結初創團隊都“不懂奶茶”。據每日人物報道,茶顏悅色之前做校招,人事主管都提出不用去長沙大學城,只有職校能招到人。

    連呂良自己都認為“成績好的都不會到這兒(奶茶行業)來混飯吃”。

    品牌成立第三年,才迎來第一位職業經理人;成立第五年,才招到第一個研究生,這事讓所在部門的主任驕傲了很長時間。

    茶顏悅色第一家門店

    基于此,再看這次廣告營銷翻車風波中最大的黑點,在道歉信中提到的“早期的幼稚行為”,明顯是當時能力和意識都很落后導致的。

    這個“官人我要”的茶包,是毫無爭議的低俗。

    茶顏悅色第一波道歉沒提這事,被網友在評論區指出時,品牌解釋“這些不妥文案的產品已經在2020年下架了”

    直到追問的聲音越來越大,才匆匆進行了第二波道歉。

    圖源:茶顏悅色官方微博

    茶顏悅色冤嗎?

    如果是一個普通人,已經改正的錯誤還被一群人追著罵,確實冤。

    但茶顏悅色不是普通人,這是一個具有巨大公眾影響力的品牌。

    這個存在了五六年時間的低俗設計,無論從給顧客帶來不適體驗、還是從公共傳播造成不良影響的角度,都是需要一句正式的道歉的。

    但茶顏悅色沒意識到這一點,而是發現自己捅一個婁子就趕緊補一個,之前的婁子被曝出來了就趕緊再補一個,毫無對過往危機的公關預案。

    這種低層次的公關水平,連同仍然欠缺的組織管理水平,是茶顏悅色如今的幼稚,也是品牌火了之后老挨罵的真正原因。

    茶顏悅色還在把自己當孩子。

    這就像粉絲愿意把偶像當自己孩子寵,完全沒問題。

    但偶像自己是不是應該心里有點數,當個成年人,對自己的言行負起責任?

    圖源:茶顏悅色官方微博

    4

    品牌們道歉了,然后呢?

    有錯要認,挨打要立正。

    必須道歉的時候,就算笨嘴拙舌也得說,就算沒起到效果也得說。

    對品牌而言,這是應有的態度,態度大于道歉的能力。

    但是道歉不是終點,摁頭道歉也不應該被當成終極目標。

    對品牌提出批評、要求道歉和整改,初衷是為了督促品牌更好地發展,最終讓我們享受更好的產品和服務,過更好的生活。

    但最近愈發頻繁的批評大潮中,情況變了味。

    就在茶顏悅色道歉的一個星期前,B站剛道過歉,兩次事件有相似之處。

    只是B站的處境更尷尬些。起初因為主推一部涉嫌“侮辱女性”、明顯不符合主流價值觀的動畫被批評,隨后B站的一系列處理方式讓爭議的各方都不滿意,暴露出自身運營、審核、公關等各個環節的問題,也再次體現了“出圈策略”之下用戶分裂的現狀。

    但在B站已經提出道歉和整改措施之后,仍然有人不滿意,繼續采用各種方式“要讓它徹底死”。

    圖源:界面新聞

    這就是品牌道歉之外的另一個問題了。

    即一個明顯存在問題的品牌,道歉并提出整改之后,我們對它們是怎樣的態度?是選擇包容,還是抵制到底,或者是漠不關心?

    品牌的態度終將決定自身的生命周期,而我們的態度會決定我們未來會生活在怎樣的世界。

    品牌需要理性的熱愛而非溺愛。

    品牌同樣需要有建設性的批評而非批斗。

    兩者區別在哪?在于后者只允許一種“好”存在,就是符合自己價值判斷的那種,對異己有強烈的排他性。

    并且特別容易偏離主題,從批評品牌演變成不同人群之間的亂斗。

    在每個陣營里,一元化思維都在蔓延,直接的表現就是:越斗越覺得自己這一方很正義,并且將對立面的人簡單化,認為跟自己持不同意見的人,不是蠢就是壞。

    于是才會出現這樣的局面。

    有人替茶顏悅色解釋那些方言并不存在侮辱的意思,會被扣上“茶顏孝子”的帽子,被說是無腦吹;

    而有人表達看到那些設計感到不適,也會被說是收錢寫黑稿、是跟風黑。

    更數不清B站風波中,有多少二次元愛好者被莫名概括成“猥瑣宅男”,又有多少女生一發聲就被罵是“女拳”。

    圖源:嗶哩嗶哩官方微博

    品牌們開始在意表達的分寸、變得小心翼翼。可人們卻在無限拓展自己表達自由的邊界,甚至試圖把異己徹底排除干凈。批評的道路千萬條,沒必要選既沒意義又可笑的那條。

    批評的道路千萬條,沒必要選既沒意義又可笑的那條。

    照此邏輯,下一個要被重拳出擊的品牌可能是老干媽。

    如果真有一天,所有品牌都被要求“干凈”到這種地步。

    世界會因為只剩一種“正確”而無聊死的。

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    搜鋪資訊 責任編輯:王樂樂
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