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    2020年全國新開購物中心不到400家 同比下跌28%

    陳寧輝 2021-01-14 10:19:00

    出品/聯商網零售研究中心

    撰文/陳寧輝

    走過了魔幻的2020年,商業地產邁入新希望的2021。

    回望過去一年,從年初的被迫停擺到“迎春復蘇”,再到下半年的“積極回暖”,商業地產人乘風破浪,再次印證了實體商業的韌勁。而在新開商業項目的供應市場,實實在在的體現了“艱難2020”。

    據聯商網零售研究中心統計,2020年全國新開業的商業項目數量374個(不含專業市場、家居商場、酒店及寫字樓、純商業街區,商業建筑面積≥2萬方),同比下跌28%。新增商業建筑面積3276.32萬方,同比去年減量1116.27萬方;平均單體建筑面積8.76萬方。剔除35個存量改造物業外,全年全新入市的商業項目僅339個。

    總體情況分析

    一、近三年開業量新低

    從聯商網零售研究中心統計的近五年(2016年至2020年)全年開業的商業項目情況上看,無論是開業數量還是體量上,2020年均創下了近三年的新低。

    具體數據上看,2020年同比下滑28%,是近五年下跌幅度最大的,從開業數量上也僅比2016年多18個,與2017年至2019年三年全部500個以上開業量相比,差距明顯。近五年中,2018年迎來了開業的相對峰值至533個。

    導致2020年新開物業大跌的最大因素即受疫情影響嚴重,按照2020年年初統計的全年計劃開業商業項目數據,近900個商業項目將開業,但實際開業率僅四成,也是近年來比較少見的現象,以往基本維持了五成的開業率。當然也不排除日漸飽和的供應市場大背景下,新供應物業謹慎投放的整體市場行情。

    二、華東領跑,江蘇、廣東、浙江“三足鼎立”

    從區域上看,經濟發達、消費力大的華東地區一如既往的強勢,全年以156個開業量領跑七大區域,占比高達約42%,在全國開業量縮減情況下,華東相比去年的247個開業量也稍有遜色。

    華南不出意外地以62個開業量緊隨華東其后,與以56個開業量的西南占據三甲之位。華中、華北、西北和東北分別開出48個、26個、17個和9個。

     

    具體到各個省市(包括北京、上海、天津、重慶四大直轄市)上看,江蘇和廣東兩大經濟強省延續了去年的強勢表現,分別以55個和53個開業量占據頭兩名,浙江雖稍有遜色但也以32個開業量居第三,前三強的格局基本與近幾年一致。同樣表現不錯的還有四川和湖南,開業量均超過了20個。其他開業量在10個以上的還有山東、上海、福建、安徽、江西、湖北、河南、貴州、云南。

    三、新一線城市持續活躍

    從城市分布情況上看,與2019年一致,2020年依舊是“新一線活躍、下沉市場崛起”的格局,尤其是以新一線活躍度最高現象最明顯。

    以開業數量≥8個作為標準,統計了全年城市活躍TOP10榜。單個城市上看:成都最為活躍,開業17個問鼎全國開業購物中心數量之冠;上海開業15個位列第二、深圳以13個列第三。杭州、廣州、南京、佛山、重慶、長沙、鄭州均入榜。其他如武漢、北京、西安、蘇州、昆明、貴陽、寧波等城市的開業數量也達到了6個以上。

    整體上看,相對一線城市相對飽和與同質化問題,以及三四線城市消費層級相對有限的情況相比,新一線城市近年來經濟增速快、人口遷入大、交通更加完善,營商環境優越,活躍程度高。一方面,從TOP10榜看出,10個上榜的城市中,除上海和深圳外,其余均為新一線城市,占比80 %。

    另一方面,根據《第一財經周刊》發布的2020年中國城市分級排名榜單(不包含港澳臺)進行統計后發現:

    15個新一線城市開業總數量高達110個,占總開業數量比約29%,比2019年高出1個百分點;

    四大一線城市北上廣深均有項目開業,為45個,占總開業數量比約12%,同比下滑6%;

    30個二線城市除哈爾濱、臺州外均有商業項目開業,數量85個,占總開業數量比約23%,與2019年一致;

    三線及以下城市開業大型商業項目134家,占總開業數量比約36%,同比2019年上漲5%。

    四、5-10萬方規模為主流

    從商業規模的分布情況上看,規模在5至10萬方(含5萬方,不含10萬方)數量最多,占比約35%;10至15萬方(含10萬方,不含15萬方)占比約28%;2至5萬方(含2萬方,不含5萬方)占比約25%; 15萬方以上(含15萬方)占比約12%。

    從體量規模分布情況上看,5-10萬方的一站式商業中心是目前常見的模式,這些項目融合了購物、吃喝玩樂等基本購物和消費需求,也引入了劇院、娛樂會所、電影院、動物館等體驗性業態,又有足夠的空間可供活動營銷,往往受到很多開發商青睞。

    同時,當下拿地成本越來越高,加上社區商業模式的流行,5萬方以下的小體量商業逐漸增多,尤其是一線城市、新一線城市和省會城市的市中心地區,地越來越少,地價越來越高,而那些小而美的社區鄰里型購物中心由于靠近社區居民密度,有黏性高優勢,且無需高額營銷費用,也被廣泛看好。

    五、一季度慘淡

    從開業時間上看,整體數據分析后得知,幾個重要的時間節點依舊是開業高峰期,典型的是年底12月、“金九銀十”都是集中放量的時期,很大原因是這幾個時間點是重要節假日期,如國慶、元旦。

    具體來看,12月最多,達到一年峰值為119個,這比去年還多;整個一季度都比較慘淡,僅4個項目開業,主要受疫情影響,實體商業停擺,為了防疫要求,減少人流聚集,幾乎沒有項目選擇開業,同樣的情況還有4月份。進入5月開始,全國大環境向好,商業也逐漸開始放量。全年除了12月,9月是開業量最多的月份,有69個,主要得益于國慶黃金周的助力。

    通過從區域及省市分布、企業、體量、開業時間等基本面角度分析2020年供應市場的開業情況后發現,雖然全年開業數量銳減,但仍然有不少亮點,且能管中窺豹,從中總結行業的發展趨勢及背后邏輯。

    行業現象及未來方向研究

    一、頭部企業“強者恒強”

    強者恒強,越戰越勇。雖然新開商業項目數量較2019年大幅度減少,但頭部全國性開發企業并沒有停下腳步,甚至還在不斷加大市場供應。尤其是在今年疫情影響下,真正考驗企業的抗風險能力和全面性綜合力,頭部企業的行業領先地位愈發凸顯。

    從2020年新開商業項目的企業供應量情況上看,企業貢獻量前列的均為全國性連鎖開發企業。在開業量≥2個的前35家企業中,就合力貢獻了205個商業項目,占總開業數量比54%。可見,團隊、經驗、資金力都比較雄厚的全國性開發企業將越戰越勇,未來購物中心還將是它們的天下。

    萬達依舊保持了每年40座左右的開業速度,2020年開出了45個萬達廣場,甚至比2019年還多。45個新開項目中,輕資產32個,在完成2020年的開業目標后,全國已開業萬達廣場數量已經達到368個。同時在2020年萬達實現了兩個“零”的突破,即深圳首座萬達廣場的開業和西藏首座萬達廣場的開業,前者標志著萬達完成了對全國四個一線城市的布局,后者標志著萬達完成了對全國內陸31個省區市的全面布局。

    新城控股以全年33個開業量緊隨萬達之后,其打造的“吾悅廣場”是企業旗艦商業產品,2020年吾悅廣場開業32個。在完成了全年的33個商業項目的開業目標后,新城控股也實現了全國在營商業項目100個的“百店時代”。值得一提的是,2020年新城控股的首個項目西安灃西吾悅廣場于9月3日開業,僅在3個多月的時間完成了33個項目的開業,體現了公司強大的招商及運營能力。

    龍湖商業2020年也保持了高頻開業速度,從龍湖南京龍灣天街開始到龍湖重慶禮嘉天街,10個項目的開業也僅用了半年時間,對一個不單靠“拼規模”的企業而言,能在特殊年況下持續供應新的商業,亦可圈可點。

    上市首年的寶龍商業在“聚焦長三角”的精準戰略布局下,輕重業務并舉、數字化賦能商業、商業空間有愛運營、優質商業擴容…展現了極強的“商業韌性”。在供應市場上也開始提速,從2019年的6個新開項目到2020年的9個,寶龍商業的城市版圖在持續擴張,預計2021年將新投入13個商業項目。

    ▲寶龍商業全國布局情況(截止2020年12月31日)

    萬科和印力自聯手以來可謂強強聯合,除了積極拓展雙方合力運營項目外,也依舊保持了雙方的獨有商業產品,并積極擴張。2020年萬科和印力雙方就合力新開了15個商業項目,其中萬科8個、印力7個。以印力為例,2020年實現了印象城MEGA、印象城、印象匯、印象里四條產品線的全方位布局,其全國首個印象城MEGA產品—上海南翔印象城MEGA項目更是頻頻刷屏,當屬年度重量級“網紅商業”。

    其他如華潤置地、招商蛇口、天虹、蘇寧置業、華地國際、愛琴海集團等知名購物中心開發企業以及杉杉商業、砂之船、首創鉅大等奧萊連鎖開發企業均有不俗表現。

    二、城市更新進入理性創新時代

    城市建設高速發展時代,城市更新已然是社會熱點話題,其核心內容的存量改造亦備受關注。具化到商業地產,歷經多年的增量發展后,目前市場已積累了不少存量資產,需要一些“資深玩家”,促其新生。

    從統計的數據上看,2020年存量改造的商業項目(包括超市和百貨轉型、更名重開、調整升級等模式)高達35個,且以2-5萬方的小體量為主。改造對于項目自身而言頗有一種壯士斷腕的決心和魄力,同時這批存量資產的改造也是整個商業地產發展史上濃墨重彩的一筆,改造成功者的經驗尤其值得同行借鑒,改造成功的項目也是行業一股新的力量。

    與此同時,隨著中國城市化進入到 “精細化運營”的時代,城市更新作為一個持續備受關注的話題,業已經從最初的“建筑更新”,發展成為“人、產、城”高度融合的“理性更新”。對商業地產而言,對存量商業的改造更新,不能簡單看作是區域的商業活化,更是一種對城市文化的傳承和弘揚。除了“換裝”,更關鍵的是實現“共生”的有機更新。比如分批次陸續開出的廣州永慶坊二期,對這個沉淀了百年西關文化的項目,萬科并未進行“大拆大建”,而是在保留原有建筑文化基礎上通過文藝展演、餐飲等業態擴大建筑功能,實現了建筑、文化、商業的共生。

    三、社區商業依然是風口

    近年來,社區商業的熱潮一直未退,在2020年對于社區商業的討論似乎更加頻繁。不可否認的是,疫情的爆發,社區商業這個作為最貼近人們日常生活的業態充分發揮了其保民生、促穩定的重要作用,所以社區拼團會大火。

    廣泛的社區商業是有幾大內容,包括以生鮮為主導的社區超市,以及社區便利店,也包括2020年非常熱鬧的社區團購等到家業務。而對商業地產而言,社區商業主要是指在人們十五分鐘生活圈內的社區鄰里中心,除了社區超市、便利店、大賣場外,還會涵蓋餐飲、服飾零售、診所藥店、教育機構等業態,能滿足人們日常生活所需。

    從2020年新開商業項目中體量分布情況也可觀察一二。2-5萬方的體量占比25 %,是主要的典型購物中心模式。

    四、顏值時代下也注重內容體驗

    在注意力稀缺的時代,無論是外部建筑、內部空間設計,還是場景內容的營銷,越來越多的商業項目注重能抓人眼球的“顏值經濟”。尤其是激烈的市場競爭環境下,突出顏值,靠顏值取勝也被項目認為是差異化競爭的主要手段之一。因此,可以看到,蔦屋書店、茶顏悅色、超級文和友等日漸走紅。

    從2020新供應市場的表現上看,存量改造物業通過升級外立面、提升內容度以期能給市場全新感受,新開物業也在“顏值”上下足功夫,以期首秀便能驚艷。七夕亮相的上海南翔印象城MEGA,被很多媒體賦予了“2020年現象級商業”的稱號,除了其生態、國際、藝術等場景和體驗張力外,高顏值公共空間的打造可圈可點。無論是首層東南角2層通高的“覓境·森林”生態植物園,還是屋頂挑空設計的400米星空跑道都因超高顏值成為打卡熱地。

    顏值的主要性不言而喻,但產品力的迭代和創新也至關重要。因此,作為運營方,在拔高“顏值”外,也要注重品牌力的創新和營銷的創新,“內外兼修”才能讓商業持續保持活力。

    五、特色經濟形態“得寵”

    購物中心的升級換代會遠高于百貨、超市等行業,要注入新鮮元素,新的品類對于物業要求會有很大的差異性,對運營會有更大的要求。

    為了實現差異化競爭,2020年一些新開的商業項目繼續在場景空間、業態組合上引入了“新”的內容,比如一些與城市文化貼近的主題街區、民國主題博物館、天際運動場、戲劇體驗中心、動物園等走進購物中心。

    整體上看,除了國潮文化、夜經濟、首店經濟、親子經濟、寵物經濟等模式依舊火熱外,2020年一些有特色的經濟形態和營銷模式更顯熱度和優勢。

    比如直播帶貨。受疫情影響,實體商業尋求線上直播帶貨的新路徑,且在單純的依靠流量賣貨外,更通過線下獨有的體驗特質,打造出了一些有觀感、體驗的沉浸式直播場景。對于未來,直播帶貨依舊是一些商場的重要營銷手段之一,但相比2020年的“摸索前進”,未來在有了線下流量保障后,實體商業的線上嘗試會更加游刃有余,且結合線下獨特的場景優勢,線上線下緊密融合,引發更大的效應。

     

    又如盲盒經濟。事實上,盲盒的熱度并非2020年才開始,但隨著2020年泡泡瑪特的上市,以盲盒、潮玩、手辦等內容的二次元概念成為實體商業的“出鏡率”最高的IP。除了給商場方輸出IP外,盲盒實體商店也已經開始布局線下商場。

    此外,諸如集市經濟、免稅經濟、社群營銷等都是未來實體商業的話題性內容,也是購物中心運營方可以差異化利用的價值內容。

    附:2020年全國新開商業項目統計表

    其他未納入此次統計的項目(商業體量<2萬方、專業市場、純街區、家居商場等)有:

    汕頭充耀號;

    粵海·拾桂府“得鄰”商場;

    上海100AM新百安商場;

    西安南飛鴻廣場樂薈里主題街區;

    成都第五城萬科城市廣場;

    上海甜愛坊(原友好村存量改造);

    鄭州星辰·萬科生活廣場;

    南京國展1909·湖景街區;

    焦作溫縣紅星美凱龍·春城國貿廣場;

    宜家青島商場;

    綠景佐阾化州家居城;

    紅星美凱龍拉薩頓珠商場;

    紅星·歐麗洛雅淄博商場;

    福州萬象·九宜城“萬象大集”;

    連云港歐樂時尚廣場;

    佛山嶺南天地·新里;

    上海港城廣場一期商業配套;

    南京芝麻唐FUN樂街;

    撫州銅鑼灣廣場商業院街;

    深圳龍崗萬科里街·陽光里;

    鄭州綠地新都會·新田360廣場A館;

    宜家福州商場;

    成都紅星美凱龍生活美學中心;

    紅星美凱龍拉薩頓珠商場;

    長沙美來美Vpark潮玩街區;

    廈門海絲·佰藝里;

    重慶中航武陵奧特萊斯等。

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