• 世紀金源商管集團總裁李赟:疫情是“試金石”

    2020-12-01 08:26:00

    天藍,草青,暖陽,隨處可見的金黃梧桐......深秋的北京,算是一年中最好的時節,只需一張紙和一支筆,隨時可入畫。

    這樣一個午后,我們來到了北京世紀金源購物中心。這個被北京市民稱之為“大貿(mall)”的商場,是中國首家真正意義上的 Shopping Mall,也是當時世界最大的單體商業建筑之一。

    而這里,也是世紀金源進軍商業地產的開始。從北京世紀金源購物中心開始,到全國商業項目遍地開花,現在的世紀金源商業,已經“輕重并舉”地持有了超過80余個項目。

    北京世紀金源購物中心不遠處,就是此次和李赟約定的采訪地點。李赟這個名字,寄予了美好祈愿——赟,意寓美好,“文”“武”“貝”三字組成,含義文武全才且富貴。按照《玉篇·貝部》中的解釋:“赟,美也。”

    沒有辜負姓名所賦予的期待,李赟現任世紀金源商管集團總裁,文質彬彬,穩重通透。我們也希望通過這次和他交談,得知世紀金源商管潛行十七年的思考。

    疫情“試金石”

    “疫情期間,其實大家的想法都變得簡單了,唯一的問題和目標就是怎么防疫。經營本身是肯定是出問題了,面臨的經營壓力已經排在考慮事項的后面。”李赟說道。面對這場前所未有的“戰疫”,所有人都在摸索中前行。

    我們問他,覺得哪個地方最困難?在將近兩小時的采訪中,這可能是李赟唯一回答有些許猶疑的地方:“突然說最大的挑戰,原本我想說物資,但沒有什么是過不去的,做就好了。”

    “其實沒有什么問題不能解決,當你不非用單一的方法去做的時候,很多問題都是可以解決的,當然過程會比較痛苦。”

    如今,疫情的陰霾已經逐漸過去,但對于商業地產來說,挑戰可能才剛剛開始。李赟告訴我們,恢復期大家反而面臨著更大的壓力,因為要開始“算賬”了,跟自己的“賬”、跟第三方的“賬”都要算一算。

    “這個事情就擺在這里,而且繞不過去。”因此,在他看來,疫情反而充當了“試金石”的作用:“為什么是試金石呢?試金石就是要試出好與壞,看誰的經營能力強、家底厚,看誰的模式是經得起順境和逆境考驗。疫情也是一個過濾器,不好的被淘汰,好的留下來。這也相當于自身的抵抗能力經過一次大病后又提升了。”

    他認為,這次疫情對于行業的啟發,可能更多在于追本溯源,回到經營的本質上,讓大家更腳踏實地,做自己該做的事情。

    “認清形勢,放棄幻想,把自己能干好的事干好,這是一個非常重要的認識。”李赟告訴我們,事物總要回到它自己本身發展的本質上,商業地產本來就是一個高投入、持續性強,但回報率相對較低的領域。

    他稱,隨著地產格局發生變化,開發商也越來越清楚自己應該做什么,越來越接受社會上的專業分工,再結合背后的資本推動,大家慢慢該退的退、該進的進。

    “退”就是對于集中所有的精力、資源和資本做好自己的主業,把偶爾為之的商業項目用合適的方式與專業的團隊甚至是公司進行合作。

    “進”,則是一批企業。這批企業對地產的態度發生了比較大的變化,不再把地產作為最核心、最底層和最唯一發展方向,而是要產業間協同,又有長年商業管理心得,會更加專注做商業地產,并且開始做輕資產或者業務的擴展。

    在李赟身上,有著難得的清醒和通透,由他帶領的世紀金源商管集團,也有著清晰的發展方向和定位。

    “有別于那些以自持項目經營為主,地產持續且穩定供應商業地產的企業,世紀金源的地產按照地產的思路去走,世紀金源的商業地產按照商業規律和專業的方法去做,當然產業之間也是會協同的,但如果只靠自己的協同,可能項目數量、經營面積的持續穩定增加就會出問題,所以大家根據這種情況選擇了不一樣的路。”

    輕資產潛行

    出于對自己的定位和認知,從2016年開始,世紀金源商管集團就已經調整轉型進入輕資產市場,推出“方圓薈”品牌。

    經過近四年的加速布局,世紀金源商業在華北、華中、華南多個區域形成了系統完善的商業體系,除自持項目,目前輕資產方圓薈項目已簽約拓展70余家。

    “此前先做數量,以數量形成規模,規模擴大后強化資源協同能力。2021年更注重質量與數量的并重,對項目質量則提出更高的要求,即在保證質量的前提下達到數量的要求。” 李赟說道。

    李赟告訴我們,現在回顧,基本上是國內大型商管集團邁出對外輕資產模式的時間點都是2016-2017年,大家驚人地一致。

    “因為地產環境、經濟環境和自身發展都發展到一個路口,不進則退。”他表示,2016-2018年,國內地產環境發生了一個比較大的變化,地產商不再像之前大干快上,模式發生變化后,就急需有真正能做經營的團隊或管理模式,能夠讓自己的項目運轉起來。

    在他看來,每家公司和機構特點不同,世紀金源商管做輕資產最大的特點,是奔著解決資產方、經營者和消費者“三方”的問題而去的。

    “世紀金源商管執行力比較強,目前輕資產項目也集中分布在已有購物中心的區域,這樣優勢更明顯。”

    李赟坦言,世紀金源商管在長達十余年的運營與管理中,不乏親歷“吃虧”、“踩雷”、“掉坑”的經歷,所以確實能夠幫助項目甲方解決很多問題,比如前期幫助項目招商銷售,經營階段提升投資回報、社會品牌效應,讓資產保值增值。

    “現在逐步有一些資產管理的手段和方法陸續可以用,這就特別考驗“功夫”了。這不是做個PPT,編個故事,做個財報就能過去的,要做出價值來,這也是世紀金源商業低調務實幫大家解決問題的出發點。”

    對于世紀金源來說,自持大型購物中心的經驗,能夠讓其在內容的廣度和深度上存在優勢。

    “因為親歷得太多,未來我們能夠形成的產品線,包括能夠幫助解決問題的項目就越來越多。”

    一方面,有對大型綜合性購物中心自持運營管理的心得;另一方面,世紀金源商管與合作的第三方也產生了可能性非常大的普遍性和廣泛性的接觸,并形成長期的經營合作關系,這不管對常規的輕資產或者是租賃項目的開發,以及招商、營運都會有很大的幫助。

    最重要的是能夠打造出模型。“比如我們的教育品牌、兒童品牌越做越大,越做越深以后,它就變成了一個產品。這個產品既能復制到其它的購物中心,把這個品類做深做透,也能夠適合規模在兩三萬平米的項目,單獨做成系列,這樣無形中給商管的產品線提供了產品鏈的概念。”

    值得關注的是,正在進行項目改造的合肥濱湖世紀金源購物中心將更名為“方圓薈”,這也是世紀金源商管首個更名的重資產項目。

    對此,李赟表示,世紀金源集團內部已經開始在產業格局和布局上進行調整,商業、酒店、文旅投資、生活服務幾個模塊都走上了一條自己要獨立發展的階段。這時候,世紀金源商業就需要選擇更加適合自己發展的路徑。

    “從2016年開始,我們就把“方圓薈”作為以后的商業項目主營品牌。以前商業是世紀金源集團的‘新軍’,需要借勢世紀金源品牌。現在既然要在各自領域里縱深、深耕發展,就要樹立一個市場接受度高,老百姓認可,合作方能夠認可的品牌形象。”

    那么,未來是否也會陸續將自持項目更名為“方圓薈”?李赟給了我們一個肯定的答案:“所有的自持項目到現在至少已經開業在5到7年以上,北京世紀金源購物中心已經開業十六年了,接下來更多項目會逐步通過改造,有節奏地按照節點調整,給人一種舊貌換新顏的感覺。”

    運營的本質

    對于商業地產運營商來說,“運營”是一道永恒的考題。

    “這么多年來,在商業地產領域,你看到很多出彩的東西都是企劃營銷相關的,而不是經營類的,當然企劃也是經營內容的一部分,但真正談到核心經營的,全國各商業提得相對會少一點。”

    整個采訪過程中,李赟總是提出疑問再隨之給出答案。“難道我們真的是作為一個物業或者是居委會的角色,當商戶碰到困難的時候找你嗎?”“這是你要干的事情,根本不存在討論的空間。”

    那么,他所認為運營是什么?李赟表示,世紀金源更關注商戶經營得怎么樣,如何解決商戶經營的問題。“可能會把它簡化為比如說要關注銷售,這是對的,但是太籠統,因為它是最后的目標。”

    李赟給團隊定的目標,是讓他們更多考慮,怎么讓商戶在空間里面把生意做得更好,怎樣把品牌越做越強,怎樣讓利潤越做越高,怎樣在商戶經營上碰到困難的時候,給他們提供支持和幫助。

    “舉個例子,我不能幫助商戶去提高銷售,那能不能幫他降低成本?如果在銷售額相同的情況下,幫他降低成本,其實還是有更高的利潤空間。”

    如此一來,世紀金源能夠用各種辦法讓商戶經營得到有效的提升,從而形成強的品牌能力,品牌能力一方面可以反哺在自己的經營場地,同時也能夠對做更多的輕資產、重資產的項目產生協同效應。

    以下為觀點地產新媒體對世紀金源商管總裁李赟先生的采訪實錄:

    觀點地產新媒體:疫情后,咱們商業項目恢復情況怎么樣?

    李赟:如果從人流、車流來看,基本上已經恢復到正常水平了,甚至從9月份開始,特別是國慶期間,包括國慶之后的這一段時間,人流和車流是超去年同期的。總體來說,銷售恢復到了90%左右,整體跟去年同期基本上接近持平的狀態。

    雖然客流逐漸恢復,但是商戶恢復還沒那么快。因為商戶種類太多,而且做商業行業,不管是零售業還是餐飲服務業,其實都是個現金流行業,對大部分的商戶來講,現金流平穩、持續地流入,對他們的企業經營是至關重要的,這比其它行業更為凸顯。今年上半年整整半年,現金流由一開始直接斷掉,到恢復一點點,再到現在,很多商戶的銷售其實是恢復得挺好的,但是之前虧空很大,有實力的公司現在還在慢慢恢復,但是很多相對小的公司已經不具備恢復的條件了。

    零售和服務行業對于從其它方面拿到一些金融的支持其實是非常難的,不管是銀行還是其它的金融機構,因為還是要抵押的,國內的銀行不太支持這種模式。

    這次也驗證了一些事情,一些經營者或者品牌,或者一些模式其實就被這次驗證了,真的具備能力的可以重新上路,繼續好好地發展。靠一時的風口效應或者其它存在的,可能就確確實實要退出舞臺了。

    觀點地產新媒體:2016年,世紀金源就進入了輕資產市場,也推出了自己的品牌,能不能和我們介紹一下輕資產發展的狀況?

    李赟:我們是從2016年下半年開始,也算是“試水”,剛好也是機緣巧合,在我們比較成熟的區域,有一些項目的前期接觸和接洽。如果講專業水平,很多公司和機構總體來講專業水平都是達到水準線以上的,只不過可能大家擅長的點不一樣。

    世紀金源商管集團最大的特點,是奔著解決資產方、經營者和消費者“三方”的問題而去的。底層是購物中心經營、商業地產經營有關的基礎能力,這個基礎能力是大家都應該能做到的。

    從消費者的角度來講,也對購物中心的同質化有點深惡痛絕。這也說明一件事,大家水平都差不多,都是在一個區間范圍內分高低和上下。

    在這方面我們覺得世紀金源商管能做到的,一個是執行力比較強。另外一個,我們輕資產項目地域分布、數量的多少、體量的大小,是跟我們在這個區域或者這個省份的省會城市的項目有密切關聯和關系的,這其實就是一個優勢轉換的問題,我們沒有特別盲目地要布滿全中國。

    這樣我們的優勢會更明顯,不管是標桿項目的標桿影響,還是通過原有的標桿項目搭建了與所有合作伙伴的合作平臺。

    觀點地產新媒體:世紀金源本來就有自持商業項目的經驗。

    李赟:對,我們做自持項目時間比較長,數量比較多,開發面積、管理面積是比較大的,這也有一些經驗。購物中心一般都叫一站式生活中心,但是仔細去看會發現兩個大的問題:第一,沒做到一站式。場就這么大,怎么做一站式呢?其實是不太現實的,所以在內容的廣度上大家都有所側重,所以才會出現很多產品系列。

    我們的購物中心體量都比較大,所以在涉及到的業態方面是能夠具備可進商場部分的全覆蓋。我們能夠做到經營的廣度,這可能是很多同行的項目不太具備的。具備了經營廣度,我們的深度經營就逐漸做到位了。

    因為世紀金源商業一方面對運營大體量購物中心有自己的心得,同時也跟要合作的第三方產生了可能性非常大的普遍性和廣泛性的接觸,而且形成了長期的經營合作關系。這樣無論是常規的對于輕資產或者是租賃項目的開發,包括招商、營運會有很大的幫助和好處,但同時最重要的是打造一些模型出來。

    比如說教育品牌、兒童品牌,當年只以招商為目的,在后來的運營中發現這個品類越做越大,越做越深,逐步演化成了一個產品,這個產品既能復制到其它的購物中心項目里去,把這個品類做深做透。同時像教育類的這種一站式的服務平臺,很多社區商業和規模在兩三萬平米的項目,可以單獨做成系列,這樣無形中給商管的產品線提供了一個產業鏈的概念。

    一方面我們能夠善于把事情落實,另外一個有超大規模購物中心的底子。見過與經歷過的都成為常態工作,未來我們能夠形成的產品鏈、能夠解決問題的項目就越來越多,而且背后有資源支撐,它形成一個良好循環。

    基于長期自持自營,世紀金源商管團隊的規模、對企業文化的認識、工作的時間、工作的風格是比較趨同的,現在全世紀金源商管至少有60%到70%的人是工作過5年時間以上的,工作滿10年、15年的也不占少數。

    觀點地產新媒體:世紀金源商管理輕資產拓展有什么目標?

    李赟:2021年是質量和數量并重,大家先做數量,有了數量能做規模,規模大了以后資源協同能力會更強,自然會把質量做好。到了這個體量的時候,我們就會在項目質量上提出更高的要求,就把這兩個順序稍微微調一下,在保證質量的前提下達到數量的要求。

    很多事情是螺旋上升的,不太可能是直線上升的,你可以對一個項目精雕細琢,我們國內也不乏這種項目,單個項目全國知名,但是它再也不做第二個項目或者第二個城市,這種事也挺常見的。

    如果一旦做數量,就一定會涉及到管理方式和方法,當超出一定數量范圍的時候,規律上會發生一些變化,你原有的一些管控方式、方法,包括系統、人員的配置、組織結構模式就發生一個結構性的變化。

    觀點地產新媒體:結構發生了怎樣的變化?

    李赟:我們以前只有兩層結構,總部和地方項目。但是現在是總部、大區、省份,再到項目,這樣就變成四層了。表面來講,不但沒把公司做簡單,反而做復雜了,但這種復雜是有它的原因的,我們的團隊能不能適應這種分層管理和區域管理,系統能不能跟得上,資源配置能不能配到老項目以及新項目之間,當達到一定規模的時候享受規模紅利,也要進行一個盤整。

    未來可能會通過類似于合作和租賃來產生一些新的類自持項目。很清楚的是,一個租賃項目,它其實操作投入的資金,包括后期整個操作過程,包括盈虧的測算,其實都跟自持項目非常接近,而且從某種程度上來講,它可能風險會更大,因為自持項目產權屬于自己,投資回報期早一些晚一些,當年少或者多是可以接受的。

    但是,如果是租賃項目,日常的租金壓力是非常現實的,而且不是跟自己,而是跟別的甲方,所以我們可能會在下一步,在我們重點要發力的區域、省份,會在重點城市加大租賃項目的數量和比重,讓它能夠發揮出在原有體系里邊自持項目所發揮的那種重要程度、榜樣效應,或者是資源匯集的平臺。

    當然集團自己開發的重資產和自持項目一定是一個部分,但是我們還是為了把主動性掌握得更強一點,可能會加大一些合作和租賃項目的比例。

    觀點地產新媒體:和藝術文化等相關的商業地產會不會是未來的方向?

    李赟:我覺得應該是。這些東西在目前來看都是表面的,但其實越往后,它其實會變成一個商業綜合體內容的部分,比如說北京購物中心再過幾年時間,第一批大的主力商戶就都到20年了,北京購物中心也會相應做一個巨大的結構上的調整,這個調整要上好多檔次。

    以前大家提這個文化,都知道文化招商很難,因為沒有多少文化類型的企業,他們扛不住租金。就算不要他的租金,并且給他裝補,開業以后運營也會虧損,這樣就沒法持續。

    所以,我們未來可能會以自己為主導做一個大的文化板塊區域出來,里面我會有傳統的方式進行一些招商,把一些好的和文化相關的業態引進來,同時可能會增加很多原有在購物中心規劃里面不會涉及到的內容,比如說展覽類的,比如說演出類的。

    觀點地產新媒體:北京世紀金源購物中心在之前也有做過一期CMBS抵押貸款,后續咱們持有的其它項目或者說其它的購物中心有考慮過嗎?

    李赟:CMBS是國內推的資產證券支持計劃其中一個具體落地的體現,對我們來講這其實也是在驗證一個商業地產項目全生命周期的過程之一。

    對我們來講,融資的渠道相對來講還是比較暢通,我們對資金的需求不是那么大。做這件事,一方面是給我們提供新的資源儲備,為我們下一個階段租賃或者是投資一些項目有準備。

    但更重要的是,因為這件事說的人多,做的人少,剛才咱們講了半天,給我們現在甲方的經營,其實最終的核心目的,很多甲方還是一個資產管理的概念,有保值增值的概念,但是怎么體現增值呢?要么就是退出,不管是公募REITs還是出售,但是在過程中,像資產證券支持計劃是一個比較現實的融資的方式。

    我們進行得還是比較順利,既解決自己實際的問題,同時也為將來真正地把一個商業地產項目全生命周期服務到位,解決別人的問題,現在自己當“小白鼠”先試一試,大概是這個目的。

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    搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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