• 購物中心計租新方式:你會為“客流”買單嗎?

    2020-11-27 17:15:00


    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/王迪慧

    頭圖/聯商圖庫

    今年年初發生的疫情對實體零售業產生了巨大影響,尤其是購物中心,面臨著客流量大幅減少,掉鋪率、退租率大幅提高等困境。不過,“至暗時刻”有危也有機,疫情的發生也加速購物中心數字化的進程。

    在數字化過程中,隨著線上線下兩種經營方式的融合,購物中心的商業模式也在經歷前所未有的新變革。

    傳統的商業模式逐漸被打破,新的模式應運而生。不久前,匯納科技總裁丁遙提出了全新的購物中心計租模式——“客流計租”。相比于傳統的計租模式,這種全新的計租模式能夠產生哪些新價值?又將為購物中心帶來怎樣的改變?

    客流價值顛覆計租方式

    眾所周知,購物中心計租一般采用固定租金,或者部分固定租金+部分銷售抽成的方式。丁遙提出的“客流計租”顧名思義,以實際客流作為鋪位價值的衡量標準,從而計量租金。

    類似的顛覆,在互聯網廣告已經發生——用實際的瀏覽量、點擊量,取代原有按版面大小、播出時長進行定價。

    為什么購物中心也需要這樣的顛覆?丁遙認為,根本原因在于越來越多新的商品和服務類型進入到購物中心,而傳統商品的線上經營分流也逐漸成為一種趨勢。

    他舉了兩個小例子:

    第一個是某著名化妝品牌,疫情期間修改了實體店的關店標準。關店標準從原來的是否能達到最低營業收入,變成是否達不到最低客流。而做出這一改變的直接原因,在于該品牌線上銷售已經占到了30%以上。對于該品牌而言,實體店的最大價值不再是銷售,而是品牌傳播和服務體驗。

    簡而言之,只要有客流、有體驗,即使銷售不達標,店依然有存在的價值。

    第二是一家新能源汽車的品牌,門店約200平方米,按照每平米每月1000元的較高收費標準,以5%的銷售比計算,該品牌每年營收約為5000萬。然而,這家店每年的實際銷售收入約6億元。

    “不管是線上收入已占三分之一的化妝品,還是風頭正健,代表未來的新能源車,都在給購物中心傳統的計租方式帶來新的挑戰。”丁遙認為,在這種趨勢下,按客流計租的方式將更科學、更公平。

    事實上,以上兩個案例所反映的只是傳統計租機制弊端中的一部分。復旦大學管理學院副教授、博士生導師竇一凡表示,此次歷史罕見的疫情讓更多潛在問題暴露出來,比如疫情期間客流出現系統性地下降后,帶來的風險各方都無法獨自承擔,但共同承擔的話,如何減租所涉及的公平性和透明性又無法保證。

    反之,如果客流蒸蒸日上,需要恢復和提高租金,同樣面臨類似的挑戰。傳統模式下大家只能相互試探,也是非常復雜的談判過程,甚至會引發各種法律糾紛。

    “當這些優秀的小品牌能夠進入到熱點核心區域的商場,對于商場本身也是吸引客流的重要方式,而不是只能依靠給國際大品牌提供租金優惠。”

    竇一凡還認為,客流計租可能是一次大數據驅動的革命性嘗試。在他看來,如果客流計租得以實現,購物中心就可以把談判過程中的精力分配更多給吸引客流的工作。與此同時,有特色的小店和小品牌也能在購物中心中找到自己生存的空間,而不用擔心過重的租金壓力。

    總體而言,相比于傳統計租模式,客流計租的優勢主要有三方面:

    其一,品牌支付租金,希望擁有的不僅是鋪位使用權,更是一個可以預期的流量。按流量計租,將更直接地體現鋪位的價值;

    其二,品牌按客流付租金,可降低固定風險,激勵品牌拓展開店;

    其三,按客流計租,也可以更好地激勵購物中心運營流量;

    對于這種創新的計租模式,電子科技大學袁華教授認為,利用互聯網數據運營方法,來改變店鋪與Mall之間單純的租賃關系,邁向服務關系,可以形成店鋪與商業體之間相互支撐,相互服務的良好商業生態。

    事實上,目前購物中心已經進入“存量時代”,丁遙認為:“在購物中心鋪位資源供不應求的時候,如何收租是供方決定的,不管什么方式,租戶只能接受。但隨著鋪位資源逐漸供大于求,購物中心除了被動地降低租金,倒不如用一個更科學的計租方式,降低合作的成本,提升雙方合作運營流量的積極性。”

    讓客流分析智能化

    若“客流計租”模式未來真正得到大規模“落地”,那么,作為購物中心來說,借助大數據技術,對場內商業形態及消費者信息進行全方位透視,實現精細化運營,引流到場將成為制勝的關鍵。

    其中,客流數據將起到至關重要的作用。通過對客流進行有效分析,可以直接提升商場的經營效率。事實上,在實體商業領域,客流數據的采集早已普及,大大小小購物中心都會有意識地通過在場內安裝客流傳感器等方式,進行客流數據采集、存儲。但是,鮮少有企業能自主挖掘出將數據轉化為決策的價值。 

    丁遙表示:“過去,購物中心從報表中可得知客流少了1萬人次,卻不知道導致客流減少的具體原因是什么?是天氣、日期,還是競爭的原因?明年的客流基數是多少?分解到每個月、每一天的基數又應該是多少?這些都很難判斷。”

    為此,匯納科技首席數據科學顧問胡宇教授,帶領著數十位博士生團隊,經過兩年時間,通過對匯客云上的數據進行可解釋的機器學習,開發出了實體商業五因子模型。該模型的推出,標志著中國實體商業客流分析實現了智能化。

    丁遙表示:“用戶只要登錄匯客云的賬號,以前無法獲知的這些信息都可一目了然。”同時他透露,如今實體商業五因子模型通過可解釋的機器學習,為用戶實現了歸因和預測,這套方法論不僅可以應用在客流分析上,還能應用在活動評估、租金評估和招商評估中。

    過去,傳感器裝上、調試好,服務基本結束;現在,安裝傳感器、數據接入匯客云平臺,只是服務開始的第一步。

    以聯盟破除數據孤島

    匯納科技的實體商業五因子模型得以建模成功,除了人才方面的原因,與其擁有龐大的線下實體商業數據庫也有著直接關系。胡宇表示,模型的精準取決于樣本量的大小,“建模時如果樣本量較小,便會忽略掉很多重要變量,最終的結果自然缺乏準確性。”

    因此,想要真正發揮數據價值,需要各商業體之間的共同協作。然而,受限于商業機密和數據安全,實際上各商業體間缺乏溝通與交流,而這也導致了行業巨大的競爭性浪費。

    那么,如何在保守企業機密的同時,又能通過數據的網絡化,適度共享信息,減少低水平下的重復資源投入和無效競爭?

    為此,匯納科技日前發起成立了“中國實體商業數據聯盟”,由全國及區域龍頭商業地產、百貨、連鎖品牌企業共同組成。愛琴海集團、奧園健康生活、寶龍商業、保利商業、恒隆地產、弘陽商業等17家企業成為聯盟首批成員。

    聯盟的成立標志著實體商業在實現跨企業互聯互通方面邁出了重要一步,不僅有助于進一步規范實體商業數字化的標準,更有利于行業資源的大整合,從而推動整個行業實現健康可持續發展。

    具體來看,聯盟的后續產出包括三方面:

    一是定期數據的分享和解讀。由匯納科技系統性地收集行業數據,同時聯盟成員也會共享其數據信息,匯納科技通過模型分析從數據維度對行業變化進行解讀;

    二是走進具體企業解決企業的問題。同時,通過對北京、上海、深圳等重點消費城市的深度數據解讀,來賦能城市商業。

    三是行業內互相學習。匯納科技會邀請數字化改造方面的行業專家,幫助對人工智能、數據挖掘等有學習訴求的從業者。

    作為聯盟的發起者,丁遙表示:“未來將會有更多企業能夠加入到聯盟中,構建安全公信力和行業生態,打造一個基于隱私保護的互聯互通的實體商業數據平臺,真正實現‘知己知彼知行業’。”

    結語

    阿里巴巴創始人馬云此前曾公開表示,在今天所有的不確定中,只有數字化是確定的,“未來十年是傳統企業數字化的最后十年。”

    傳統實體商業數字化最難的一點其實是企業思想意識上變化。過去,對很多實體商業而言,數字化是隨波逐流、趕鴨子上架的被迫選擇;如今,無論是創新的客流計租還是中國實體商業數據聯盟的成立,都傳遞出一種“質變”的信號:實體商業清晰地認識到,數字化不是口號。

    頭部實體商業的態度不再 “獨自美麗”,而是選擇“開放共享”,共同推進整個行業數字化進程。畢竟,數字化改造是否快速、全面、徹底、高效,將決定著購百企業未來挖掘客流、運營會員的廣度和深度,進而影響著整個商場或企業的增長。

    在這傳統企業數字化的最后十年,內力、外力共同作用下的實體商業還將有發生哪些天翻地覆的變化?讓我們拭目以待。

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    搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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