• 進入中國4年 和奢侈品做“鄰居”迪桑特想“更香”

    2020-11-14 22:32:00

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/羅秀玲

    圖片/企業供圖

    10月31日,迪桑特將子品牌DESCENTE BLANC品牌概念零售空間“搬來”北京三里屯北區,這也是DESCENTE BLANC首次走出日本市場。

    進入中國市場四年來,迪桑特屬于“悶聲發財”的典型代表,從安踏集團公布的數據來看,迪桑特最有可能成為“下一匹黑馬”:盡管門店總數只有一百余家,迪桑特去年在中國大陸市場零售銷售近10億。

    出色的業績背后展現了迪桑特的快速復蘇實力,究其背后原因,則是迪桑特從產品策略到渠道邏輯的“獨特”布局。

    搶占核心商圈

    迪桑特“盲盒”降臨北京三里屯

    北京三里屯太古里北區,這里匯集了華倫天奴、紀梵希、巴黎世家、OFF-WHITE等奢侈品牌,迪桑特最新門店DESCENTE BLANC就安家于此。

    和傳統服飾門店相比,DESCENTE BLANC門店像“盲盒”一樣充滿驚喜——衣服掛在天花板上、移動升降衣架將衣服“空降”給顧客、將傳統門店隱藏的倉儲空間變成門店陳列的一部分……

    DESCENTE BLANC希望通過這種陳列方式,讓進店顧客更關注服飾本身,另一方面,DESCENTE BLANC也通過高端機能ALLTERRAIN全地形系列和全新日系美學風格的PAUSE及ddd生活休閑系列的組合發售,來模糊傳統科技運動服裝和日常休閑服裝的界限,讓顧客創造出自己的搭配風格。

    這其實是DESCENTE BLANC一直強調的“空白”理念。

    用迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊的話說,“店鋪要既能充分展示品牌的商品價值,又能夠營造運動場景感”,這也成為迪桑特吸引年輕消費顧客的賣點之一。

    如果說80后消費者對創新的要求是標準化的干凈、整潔、舒服,那么Z世代對創新的要求更多的是顛覆、打破和自我,迪桑特的創新也正是基于對消費者需求的認知來改寫“游戲規則”,“傳統的零售陳列方式未來一定會革新,消費者需要創新體驗需求,我們希望通過創新陳列、場景打造和科技感設計,給顧客呈現出時間和空間移動的感覺,未來真正單純陳列貨品的空間其實會非常少,顧客可以通過樣品觸摸了解品牌價值,但是我們希望把更多的空間留給顧客思考、匹配”。

    當然這樣的創新陳列與迪桑特顧客群體特征關系重大,根據迪桑特方面透露,海歸、金融投行和創業者是迪桑特主要消費群體,這部分顧客特征很明顯:追求健康的運動生活、關注品牌、產品是不是真正的高品質價值以及追求差異性、喜歡與眾不同。

    迪桑特典型著裝場景之一就是——在機場或者商業場合穿一身迪桑特衣服,拎LV包包,穿奢侈品鞋子,這讓迪桑特在渠道選擇上更加偏重一二線城市的高端購物中心和百貨。

    這樣的商圈選擇一定程度上限制了迪桑特的擴張速度,但是迪桑特認為這是自己走出的最正確的路徑——到一二線城市核心商圈和滑雪場去開店。

    僅用136家門店(截止2019年末數據)賣出近10億元,迪桑特贏在了效率,樂俊在接受《聯商網》采訪時也明確表示,未來迪桑特將謹慎選擇渠道,不會盲目擴張,關鍵還是要和商圈客群、客質高度匹配。

    不止滑雪

    小眾品牌“撬動”大眾市場

    就像提到瑜伽運動會自然聯想到lululemon一樣,滑雪也會自動匹配到迪桑特,不過迪桑特并不僅限于滑雪。

    “滑雪只是秋冬的一部分,并且受時間和空間限制,其實我們運動分三大版塊:滑雪、綜訓及女子商品,隨著季節變化還延展出鐵人兩項,除此之外,還獨立運營子品牌DESCENTE GOLF”。

    不過滑雪、鐵人兩項等運動雖然近年來接受人數呈上升趨勢,但是放在整個國內環境來看尚屬小眾,綜訓、女子類細分領域也競爭對手叢生,迪桑特該如何闖出去?

    迪桑特給出的答案依然是商品。

    憑借著85年來對運動的獨特理解,迪桑特通過獨有的科技和工藝創造出獨特的商品價值,再加上其根據市場變化快速調整適應改變的能力,這讓迪桑特更具市場辨識度和快反能力。

    在迪桑特天貓官方旗艦店中,目前銷量做高的是一款售價為3390元的羽絨服,月銷量超過5800件,而在社交種草平臺小紅書上,潮流青年紛紛給迪桑特貼上了“酷”、“輕”、“保暖”、“黑科技”、“明星同款”等標簽,盡管購買理由更各不相同,但是迪桑特確實憑借商品圈粉無數。

    對于迪桑特來說,下一波圈粉的機會就是即將到來的冬奧會,“我們會加大滑雪商品的研發,做出更多匹配中國市場的商品。

    為此,迪桑特在今年推出單板滑雪服,此外,也開始有意識尋找高契合度品牌推出聯名商品,繼2019年攜手中日韓年輕設計師品牌ATTEMPT、HAN CHUL LEE、FOOT INDUSTRY推出ASIAN POWER亞洲設計系列后,今年秋冬迪桑特選擇聯手日本服飾品牌ZUCCa推出女子聯名系列。

    而在DIOR迪奧于11月5日發布的的2020冬季男士滑雪限定系列中,也出現了迪桑特的身影,這也是奢侈品牌首次與迪桑特展開創意對話,這對于迪桑特來說意義非凡,一方面這意味著迪桑特一直定位的“高端專業運動精品”地位得到業界的肯定,有利于迪桑特未來進駐核心商圈且“樓層向下走”的戰略布局,另一方面,聯名和對話都代表著迪桑特未來或將會通過這種途徑來豐富品牌內涵,打造更“豐滿”的品牌形象。

    不可否認的是,通過聯名和新品開發、擴充品類,迪桑特逐漸跑入大眾視野,以“運動”為支點,迪桑特正在“撬動”大眾市場。

    重視社群

    通過“裂變”打造忠實群體

    如果說通過產品力打造品牌力是迪桑特一步妙棋,社群建設也至關重要,這是迪桑特與消費者最主要的連接方式,通過新會員發展計劃,迪桑特用低成本建立起自己的忠實消費群體。

    為了做好會員CRM系統,迪桑特打破了品牌界限,和奢侈品、美妝做起了交流,截止目前,迪桑特線下會員數量已經近60萬,而這部分會員也是迪桑特優質會員。

    和傳統服飾大量投入廣告營銷不同,迪桑特的營銷主要依靠“圈層文化”,圈層推廣對迪桑特發展影響很大。

    樂俊以一位大連的黑卡會員為例稱,該會員會帶動身邊朋友一起“掃貨”,甚至會掃空新品。

    這是迪桑特“圈層裂變”的典型縮影,而對品牌理念的認可,為迪桑特塑造了這批會員的忠誠度。

    “他們是我們的KOL,第一是他會對身邊的人造成影響,第二個是他們會給到我們很多商品改進的意見。

    這樣的會員忠誠度在迪桑特未來會員增長和裂變中發揮著重要作用。

    “但是線下門店數量畢竟有限,電商就成為觸達全域消費者當中很重要的一個通路,我們通過線上互聯網沒有界限的手段或者技術、平臺,最終還是要讓消費者回歸到線下的實體,去體驗產品價值,體驗運動樂趣,因為我們畢竟是一個運動品牌,運動一定要有線下實地的體驗。”

    社群活動成為鏈接線上線下的紐帶。

    迪桑特先后與雪場和滑雪教練、高端健身房進行深度合作,通過滑雪、瑜伽、綜訓課等課程觸達新用戶。

    特別是在今年疫情期間,迪桑特也快速響應,開啟超過200節線上迪桑特健身課程,通過線上直播的方式與會員直接交流。

    “社群是長期需要深耕的項目,短期看不到直接的生意回報,但是對于建立品牌跟消費者的直接的聯系,還是非常重要”。

    對于這一點,迪桑特有清醒的認識,“未來會加大社群推廣的力度和廣度”。

    結語

    數字化時代,“一夜爆紅”都顯得太慢了。

    放在服飾企業來說也是如此,如何快速實現從0到100甚至成為品牌的最終追求。

    這就讓像迪桑特這樣耐心打磨產品力、營銷力、品牌力的品牌變得“鳳毛麟角”,然而不可否認的是,大舉擴張的背后產品專業性依然是品牌最堅固的護城河,特別是放在體育行業來說,至于未來迪桑特能不能創造在中國市場的傳奇,時間會給出答案。

    迪桑特要做的就是更加“完善”產業鏈。

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    搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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