• 任智:世紀匯是獨一無二的,期望成為浦東的中心

    2020-11-14 21:46:00

    2020年疫情黑天鵝給全球經濟帶來沉重一擊。隨著國內疫情防控取得成效,國內消費復蘇,商辦、購物中心、酒店等商業地產指標逐漸回暖。

    今年5月,當全國還沉浸在疫情沖擊下的低迷時,一場以“復蘇·蘇博”為主題的蘇州博物館聯名展在上海世紀匯廣場上演。展覽整體布局與蘇州博物館建筑保持一致,帶給消費者一場酣暢淋漓的跨界文化盛宴。

    此次,世紀匯廣場攜手蘇州博物館帶來的“跨時空”“跨空間”展覽概念,不僅滿足了消費者的觀展欲,更進一步闡釋了文化與商業的聯系。

    事實上,近年來購物中心與品牌IP進行跨界營銷的案例層出不窮,通過活動的落地帶來文化體驗和感官享受,為購物中心帶來新一波的消費增長點。

    在2020觀點商業年會現場,上海世紀匯置業有限公司總裁、CEO任智接受了觀點地產新媒體的專訪,并試圖讓人們重新認識這個獨一無二的世紀匯廣場。

    “文體商旅”場景再造

    世紀匯廣場所處的世紀大道站,是上海唯一一個四條地鐵線換乘的樞紐中心。

    具有先天地理優勢,地處世紀大道商圈,同時也是上海自由貿易區及陸家嘴商務區的核心。自2018年開業以來,已迅速躋身上海人氣數一數二的購物中心。

    數據顯示,世紀匯廣場2019年全年銷售額高達16億元,日客流達到12萬人次。

    2020年,開業近兩年的世紀匯廣場已將全業態商業項目升級為“文旅體商生活腳本”,這一定位的思考來自對于區塊的了解。

    在任智看來,以文化場域為方向打造文體商旅為中心的場景再造,是世紀匯針對年輕客群或者創新業態的重要方向和目標。

    “通過匯客廳的場景打造,拉近社群之間的距離。所以我覺得打造這些場景,是為了建立人與人之間的社群紐帶。”

    隨后,他詳細闡釋了“文體商旅”。關于“體”,任智介紹道:“在2019年我們曾經設想過跟曼聯的聯名活動,上港的主場秀每周末都有,由于疫情原因活動中斷了,但是我覺得未來還是會有的。”

    “文”的定位則是開業后就一直堅持的方向,繼1192弄老上海主題風情街區之后,世紀匯還繼續加強文化的聯名,與蘇州博物館的合作也是重要文化IP。

    而世紀匯本身具備的“商”和“旅”,優越的地理位置和便捷的交通樞紐可以滿足消費者快捷的商旅需求。

    采訪中,任智也表達了他對于世紀匯的期許:“成為浦東的中心,甚至能夠輻射到全上海。”

    “我覺得世紀匯是一個獨一無二的項目,不管是自身屬性,還是個性特質,都是獨一無二的。”

    獨一無二的項目

    實際上,世紀匯的獨一無二還體現在“純資本化”的屬性。

    2016年,從長實手里接過世紀匯,價值200億的項目沉甸甸,運營壓力不小,同時資本對于資產回報率提出更高的要求。

    2019年上海世紀匯廣場在開業第一年便憑借優越的地理位置、時尚潮流的品牌規劃以及持續創新的市場活動,獲得不俗的成績。

    任智透露稱, “項目運行過程中,遇到了不少困難,但我們也在不斷地解決困難,整個項目的估值是在逐步上升的。”

    體量大、獨特地理優勢是世紀匯廣場不可替代性的重要因素,也是世紀匯作為核心資產價值上升的砝碼。

    任智談到,商業地產仍處于快速發展階段,全行業的保有量非常大,但也參差不齊。

    “市場上最好的項目和最差的項目,可能有幾十倍的營收差距、幾十倍的效率差距。所以我覺得,優質的項目會越來越值錢,如果回報不夠好的話,資產價值就會變得變得更小。”

    那么,優勝劣汰的激烈競爭環境下,必然會淘汰一些資產價值過低的商業地產,保有質量更高的核心資產。

    “這是一個洗牌的階段。”任智最后總結道。

    以下為觀點地產新媒體對上海世紀匯置業有限公司總裁、CEO任智的采訪實錄:

    觀點地產新媒體:您覺得疫情對于商業地產行業或對世紀匯來說,造成了哪些影響呢?

    任智:疫情肯定對我們造成了很多影響,但在危機之中也有新機。

    現在看,2-3月份的至暗時刻已經過去,但是在那個時候我們可能不能夠想象到今天的變化。到9月份銷售額已經超過了去年同期,人流量也恢復到了疫情前的水平。

    這個復蘇過程,需要做很多的努力和工作。

    5月份疫情剛剛結束甚至還沒有完全結束的時候,我們與蘇州博物館合作了“復蘇·蘇博”的聯名展,寓意也很深刻。

    但一個展覽能夠在那個時間點做出來,其實我們在2、3月份就開始醞釀了。而2、3月份正是疫情的震中,在這個時間點,我們就是在危機中孕育新機。

    觀點地產新媒體:從經營情況來看,世紀匯已經恢復到原軌道了,您覺得這場疫情給您最大的思考是什么呢?

    任智:這場疫情給我們最大的思考,是要不斷地變化。

    就算沒有疫情影響,中國的發展速度非常快、創新能力也非常強。現在在全球范圍內,消費類創新速度能趕上中國的國家真的很少。

    商業地產是重度的消費領域,在這個領域,我們現在有大量的設計師、有大量的工程師以及年輕人的紅利,會創造出很多我們意想不到甚至說領先全球的一些消費類新屬性的商品和消費形式、消費形態出來。

    因此我們要能夠跟得上變化、看得到變化、能夠穿越時代去看變化,最關鍵是在于應變。

    觀點地產新媒體:世紀匯打造了很多創新或者別出心裁的消費場景,您覺得當中的亮點會是在哪些方面?

    任智:在世紀匯剛開業的時候,我們打造了“1192弄”,但不是純粹為年輕人打造的,而是為所有消費者打造。

    它的風格是老上海風情街,2019年其實已經比較火熱了,這是屬于輕量級的旅游景點。很多有上海情結的上海人,或者對上海缺乏一定了解的外地青年,到了上海都會到這個地方去玩、去吃、去看、去拍照,這是我們打造的一個新場景。

    2020年,我們以文化場域為方向打造了文體商旅為中心的場景再造。因為受疫情影響,有一些目標并沒有完全實現,但我們還是做到了文化氛圍的場景,比如書店及集合兒童體驗&白領需求的匯客廳,這些都是能聚集消費者的,我們叫社群營銷的屬性。

    匯客廳以家庭親子為紐帶,有很多教育、娛樂或者親子活動,這樣家庭與家庭之間原本是沒有往來的,但通過匯客廳場景的打造,拉近了社群之間的距離。

    我們打造的這些場景,還是為了建立人與人之間的社群紐帶。

    觀點地產新媒體:怎么樣定下“文體商旅”這個方向的?

    任智:在2019年底,我們頭腦風暴的時候提出了一些概念。大家也花了很多心思在想,我們作為一個四條地鐵線的樞紐,作為交通非常便利、周邊的年輕人和CBD屬性又比較重的項目,什么樣的項目屬性更符合我們?

    作為一個CBD型的項目,首先反推我們的消費人群,他們的消費喜好是什么,然后結合項目在成長過程當中能夠承載什么樣的元素。

    比如“文體”,特別是“體”這個元素,在2019年我們曾經設想過跟曼聯的聯名活動,上港的主場秀每周末都有,但因為疫情,這些活動都中斷了,但是我覺得未來還是會有的。

    文化產業是從一開業就一直在堅持的方向,去年打造了老上海風情街,在年做了文化場域的書店,包括匯客廳。

    我們也會繼續加強文化的方面,包括跟蘇州博物館合作也是跟文化的聯名,此外還做了很多的文化展覽。

    作為商業綜合體,“商”就不用贅述了。

    “旅”是因為我們有一定的旅游屬性,從1192弄開始。因為交通很方便,很多游客到浦東來,這里作為一個交通樞紐,就好像虹橋一樣,我們創造一些人為的景點,也許能夠滿足他們快捷的商旅需求。

    觀點地產新媒體:您覺得運營那么大體量的商場,最重要的能力體現在哪方面?

    任智:不管是大商場還是小商場,最重要的能力是運營。

    我們看到資產有硬件的屬性,包括地理位置、交通環境、物業結構等,但軟件是怎么把一個商場做成消費者喜歡和需要的商場。

    最重要的是團隊的工作熱情和前瞻性,能夠看到時代的發展,要往什么方向去努力,保證這個方向是正確的。在努力過程中,要有更強的消費者意識,要站在消費者甚至租戶的立場去思考,怎么樣做到最優化、最合理的配置。

    我們項目很大,需要的財力、人力、物力更多一點,但是跟任何一個項目都一樣,要靠運營團隊扎扎實實努力地去洞悉消費者的需求。

    觀點地產新媒體:項目去年盈利情況方便透露嗎?

    任智:在去年在疫情前,我們的盈利預期基本達到了要求。在項目的運行過程中,肯定遇到了不少困難,但我們也在不斷地解決困難,整個項目的估值是在逐步上升的。

    觀點地產新媒體:在投融管退里面,“管”是最重要的能力,涉及到“退出”部分的話,是否有考慮過整個項目跟資本怎么對接?

    任智:這是純資本化的項目,資本屬性很強,我們進入這個項目的時候,其實建設已經快結束了。

    “投融管退”只是資本的一個手段,但我們看的是資產本身的價值,運營的目的就是要把這個價值做大。運營團隊優秀、運營團隊好、策略得當、前瞻性好,這樣的話項目的價值就能夠釋放出來。

    一個項目的“投融管退”是一個閉環,也是下一個環節的起點,當你要“退”的時候,肯定有其他人要“投”,這個接力棒就會傳給下一家的投資者。

    最好的投資是我們在這個階段收獲了我們的利潤,下一個階段的投資者也能夠收獲那個階段的利潤。

    觀點地產新媒體:對世紀匯的回報率是否有什么要求?

    任智:作為一個優質的核心資產,而且是一個資產標的額比較大的項目,我們內部的期望值是非常高的,而且它的表現也是一年比一年好的。

    從目前數據來看的話,核心資產是非常值得持有的,核心地段的優質資產應該還是最穩健、最有優勢的,而且抗周期的能力也是最強的。

    觀點地產新媒體:您覺得世紀匯是所在的區域陸家嘴競爭優勢比較大的一個項目嗎?

    任智:對。我覺得陸家嘴有先發的優勢,世紀大道是上海唯一一個擁有四條地鐵線的站點,這個我已經重復好多次了。四條地鐵線這是不可改變的硬件基礎設施,這在上海應該是唯一一個。

    隨著時間的推移,隨著浦東的發展,現在所處的地理位置將來應該也是浦東特別中心的位置,從地圖上呈現幾何中心的位置

    在這種情況下,世紀匯的物業價值、交通價值,以后還會被繼續放大。世紀匯在陸家嘴區域有自己的獨特成長優勢,可替代性是比較小的,而且體量也比較大。

    觀點地產新媒體:從整個行業來看,現在商業地產發展到了怎么樣的階段?

    任智:我覺得這個行業還是在高速成長期,因為現在整個全行業的商業地產保有量非常大,但也參差不齊。

    我們看到,市場上最好的項目和最差的項目,可能有幾十倍的營收差距和效率差距,所以資本對于資產肯定是一個洗牌的過程,優質的項目會越來越值錢,有一些資產如果回報不夠好的話,價值就會變得更小。

    這種情況也是一種優勝劣汰,以后質量會變得越來越高,但也有可能淘汰掉一部分,即資產效率比較低的一些商業地產。

    觀點地產新媒體:會有一個洗牌的階段?

    任智:對。

    觀點地產新媒體:如果對世紀匯這個項目用一句話或者幾個關鍵詞,您會給怎么樣的總結?

    任智:現在我們這個項目才剛剛起步,總結可能有一點早。

    我覺得世紀匯是一個獨一無二的項目,不管是自身屬性,還是個性特質,都是獨一無二的,當然每個項目都可以說是獨一無二的。

    我們期望世紀匯能夠成為浦東的中心,甚至能夠輻射到全上海。

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