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    完美日記收購潮玩彩妝“小奧汀”,推進多品牌戰略

    2020-04-30 18:35:00

    完美日記又有新動作了,這次是收購。

    36氪從多位信源處獲悉,完美日記已經完成對彩妝品牌“小奧汀”的收購。

    小奧汀的唇釉產品

    36氪就此消息向完美日記和小奧汀雙方求證,完美日記公關部門表示“暫時沒有收到相關消息”,小奧汀表示雙方目前只是深度合作關系。

    此次收購并不意外。其實早在去年,完美日記就和小奧汀有過“合作”,在自有的電商渠道中出售過小奧汀的唇釉;而今年初在完子心選的小程序電商里,用戶也發現作為線上BA的小完子們在售賣小奧汀的產品。

    本月初,完美日記剛剛完成新一輪1億美元的融資,投后估值達20億美元。不久之前,完美日記的母公司逸仙電商于3月初推出戰略新品牌"完子心選(Abby's choice)",定位C2M美妝時尚品牌。

    此前業內人士曾推測完美日記會以多品牌的策略增強競爭力,而對小奧汀的收購可以看做是逸仙電商多品牌策略的重要一步。

    為什么完美日記選擇了小奧汀?

    小奧汀(Little Ondine)成立于2013年,品牌伊始以天然、純粹、安全的定位,從指甲油品類切入市場,因為主打天然成分原料(精煉樹脂、礦物質顏料和純水等),加上特別的“可撕剝”甲油,受到許多年輕女孩的喜歡,2015年還曾獲紐約時報等國際媒體的報道。

    水性指彩產品

    2019年,小奧汀在產品品類上有所突破,除了美甲相關的產品和工具,推出了首款彩妝--小白棒唇釉,上線就得到韓國歌手泫雅在INS推薦。后來,小奧汀逐漸豐富產品線,增加了眼影、睫毛膏、眼線筆、眉筆、腮紅等產品。淘數據的統計顯示,小奧汀在天貓官方旗艦店近30天的銷售額已經超過了4000萬。

    淘數據上小奧汀旗艦店近30天的銷售情況

    從用戶群體來看,完美日記定位更像是開架彩妝,用戶以Z世代的年輕消費者為主,注重性價比的“學生黨”居多,當這批用戶逐漸成長進入職場后,對于品牌的忠誠度可能是個問題。

    相比之下,小奧汀因為品牌天然、安全成分的調性,在定價和用戶人群方面,比完美日記更高端。以眼線筆和唇釉兩類產品為例,完美日記的爆款眼線液筆售價在49.9元,而小奧汀的同類產品售價69.9元;完美日記唇釉類的爆款產品定價在49.9-69.9元居多,小奧汀的唇釉則售價109元。

    因此,完美日記的此舉品牌收購,很可能是一舉三得:

    在用戶層面,多品牌策略從學生黨向輕熟齡、初入職場的消費者拓展,以延長消費者對于品牌的生命周期;

    對于一家高速成長的消費品牌來說,以收購的方式,補充自己原本不擅長的品類,比如甲油,也不失為一種高效擴張的策略;

    對于有大規模開自營店計劃的完美日記來說,門店需要足夠的SKU來支撐,因此小奧汀的產品未來也很有可能進入完美日記的所有門店售賣。

    從小奧汀的角度來看,選擇被收購是或是考慮到競爭和擴張兩方面的原因。

    在指彩領域,小奧汀一直面臨另一家品牌“Miss Candy”的競爭,Miss Candy同樣主打指甲油“無害用料”、“可卸除、易撕剝”,售價在56到98元之間,兩者的價格和定位有不少相似之處。Miss Candy的股東中包括真格基金、鐘鼎創投、亞商資本以及麒麟資本。

    指彩和彩妝一樣,同樣面臨復購的問題,因此很多指彩品牌都會在品類上有所補充。上文提到,2019年小奧汀也增加了眼、唇妝的產品。在擴品類這一步有完美日記進場,無論是在供應鏈、渠道還是推廣資源上面都可以共享給小奧汀,有機會復制“爆發式增長”。

    因資金實力雄厚,收購往往是大公司更偏愛的擴張策略,尤其是消費品巨頭公司。聯合利華、寶潔、歐萊雅等公司都會在不同市場收購新品牌以擴大競爭優勢。以聯合利華為例,公司在2019年收購了4個美妝個護品牌,其中包括法國藥妝品牌Garancia、日本高端護膚品Lenor(已更名為Rafra),以及根植于京都傳統美妝方式的現代護膚品牌Tatcha。

    聯合利華收購的日本護膚品牌Tatcha

    國內的美妝品牌也在加速行業整合。前不久我們報道過的美尚集團,旗下除了2019年大受歡迎的彩妝品牌Colorkey,公司還收購了韓國專業彩妝品牌Superface,以及臺灣護膚品牌Lab101,卡位不同的用戶和市場。

    (來源:36氪 作者:徐子)

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    搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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