• 鹿角巷趙越超:最難的是讓嘗過假鹿角巷的消費者回來

    2019-12-31 13:19:00

    鹿角巷可能是新式茶飲玩家中故事線最為曲折的一個。

    自2017年進入內地后,由于對商標政策水土不服,錯估注冊時間,鹿角巷不得不展開長達兩年的商標權爭奪戰。就在其疲于維權時,山寨店早已開遍神州大地。鹿角巷創始人邱茂庭曾無奈地表示:“現在鹿角巷7000家,都不是我家。”

    這兩年卻也是新式茶飲品牌最好的時光,如今的頭部玩家在當時都開始嶄露頭角,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶紛紛完成資本的原始積累。它們還在不斷加速資本之路,正以高估值謀求上市的機會。而同期入行的鹿角巷今年才剛剛開啟資本化道路,于6月獲得A輪2000萬元的融資,融資額和其他頭部玩家相比不過是杯水車薪。即使維權成功,大量不看好的聲音仍涌現出來:“鹿角巷贏了商標權,但早沒了機會。”

    海外市場的良好表現,或許暫時能給鹿角巷帶來些許慰藉。截至目前,鹿角巷在海外開出超過400家直營門店,遍布各大洲主要國家和城市。更重要地是,海外近80%至90%左右的門店都是盈利的。但這對鹿角巷來說遠遠不夠。

    墻內不開花但墻外香,除了不受商標的拖累,也在于海外市場競爭環境相對穩定,消費者品牌忠誠度相對較高。海外市場已成為鹿角巷穩固的市場,而更大的機會和挑戰都來自內地市場。一方面,內地茶飲市場領先海外至少三至四年,所有的創新現象都在這里發生,鹿角巷想要成長,必須回到這個戰場;另一方面,內地市場擁有更剛需的茶飲消費,更多變的消費者,這對任何茶飲品牌而言都是極大的機會和誘惑。

    內地市場始終是鹿角巷最重視的戰場。即使在十多個國家開出了超過400家門店,創始人邱茂庭仍然將每年一半的時間投入內地,飛往上海,與中國區團隊商討品牌擴張的相關事宜。

    目前,鹿角巷中國區總部即將搬遷,從上海安聯大廈遷往靜安的亞龍創業園,這也代表一個全新的開始。

    在走向新的起點時,鹿角巷中國區負責人趙越超也接受了36氪的專訪,分享了鹿角巷接下來的開店計劃和戰略,以及如何在激烈的行業競爭中殺出一條路。

    廣開小店再出發,海外奶茶更好賣

    36氪:拿到商標注冊證后,最想要做的是什么事情?

    趙越超:肅清市場,快速開店。現在美團和大眾點評都在幫我們下架山寨店。我們現在的策略就是以增加曝光度為主。

    36氪:明年預計開到多少家店?大小店的比例是怎樣的?

    趙越超:我們現在在內地市場是110家店,明年6月前要開到400家。新店大部分都是小店。

    36氪:大店運營情況如何?小店預計回本周期? 

    趙越超:110家大型直營門店,冬天基本都是維持收支平衡,在夏天會有盈利。我們之前在濟南開了8家小的直營門店試點,月租金2萬左右,小店回本周期大概就是8至12個月。

    鹿角巷在濟南開出首家小店

    36氪:若要加速擴張,開店策略會有所改變吧?

    趙越超:對。之前國內店面標準一直是150方左右,采用直營的方式,開在購物中心里。商標戰打完后會往下沉,開出30-50方的小店,原先的大店模式也會保留下來,通過以大店帶小店方式加速擴張。我們的計劃是,一個城市會有兩家到三家的大店,在商場和核心商圈,小店會開在社區和街邊等流量入口,實現生活圈的全線覆蓋。

    36氪:在這么短的時間開出這么多店應該壓力很大,小店的模式會改成加盟或者聯營嗎?

    趙越超:對。現在還是直營,但是以后會開放聯營。和加盟的區別就是,不只是給你一套技術,還會給資金支持,并在后續的管理和輔導上給予幫助,會由原先開出的直營店來輻射周邊的小店。

    36氪:新模式下小店的成本如何?人員配備、商品構成、客群定位有哪些差異?

    趙越超:由于店面變小了,減少了一些設備和人力投入,縮減到三至四個員工,這樣可以把投資者的成本降到最低,目前一家聯營小店的開店總資金能控制在20萬左右。在商品上會保留一些鹿角巷的經典產品,比如鹿丸系列。然后會新增一檔價格的產品,人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區的鹿角巷也會打上small的標志,名稱改為“鹿角巷S”。

    36氪:所以現在是多元產品策略,多線競爭? 

    趙越超:沒錯。原有的大店還是對標頭部品牌,而新的平價產品對標消費群體更加廣泛的加盟品牌。這樣原有的品牌調性不會受損,也能快速擴張增加曝光,最好的廣告就是多開店。

    36氪:之前疲于應對商標的問題,錯過了很好的升級和發展的時期,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶甚至區域性品牌茶顏悅色都拿到了融資,有的甚至謀求上市,鹿角巷除了加速布局,在資本上會有什么大動作嗎?

    趙越超:我們一直也在跟資本接觸,其實我們還有海外很大一塊業務,如果上市就是打包一起上市,其實早就有投資人和我們談這個話題。后續肯定會尋求資本的加入,但我們首先要做的是要讓合伙人盈利,讓門店和品牌都能賺到錢。

    36氪:海外市場似乎表現不錯,現在門店數量、盈利情況如何?

    趙越超:我們在海外有400多家店,80%至90%左右是盈利的。其中日本和韓國門店最多。日本目前有30多家,單店平均每個月都能做到百萬營業額。韓國的表現也不遜于日本。紐約、倫敦、悉尼、東京這些全球一線城市我們都有開大店。馬來越南這些吃甜食的國家我們也都全部覆蓋了。

    鹿角巷日本大阪店

    36氪:為什么國外這么好賣,國內發展卻這么艱難?

    趙越超:首先在國外沒有商標問題,其次是國外消費者忠誠度很高,一杯鹿丸鮮奶可以喝一輩子。在茶飲這塊,國內領先海外市場三到四年,競爭很激烈。國內消費者的口味迭代更新也非常快,這也和品牌在宣傳方面做太多噱頭有關,不斷刺激消費者的嘗新欲望,這帶來的弊端就是品牌很難再出新的花樣。

    36氪:鹿角巷進內地其實挺晚的,為什么?現在內地市場戰略地位有變化嗎?

    趙越超:當時在海外已經兜了一圈,在十幾個國家開店。進入內地剛好是扣在新式茶飲開始爆發的那個時間節點(2017年)。

    內地肯定會是最重要的一個市場。海外市場現在已經很穩固了,更新也不用那么快,一年只要一兩個新品,不像國內要不斷翻新。

    36氪:對鹿角巷而言,現在最難解決的問題是什么?怎么解決?

    趙越超:現在最難的其實是怎么讓嘗過假鹿角巷的消費者回來。解決的辦法就是做好產品。

    頭部玩家不懼小鹿茶,茶飲行業或洗牌

    36氪 :新式茶飲到底新在哪里?鹿角巷算新式茶飲嗎?

    趙越超:是模式和產品上的變化。讓大家知道奶茶可以有很多花樣,而不只是奶精粉。我們當然算新式茶飲,我們的產品和門店模式和他們是類似的,目前我們更多精力還是在產品和門店上,畢竟最好的營銷就是產品和門店本身。

    36氪:一種觀點是,新式茶飲的變化主要是靠資本助力提高整個行業的門檻,制造品牌溢價,你認同嗎?

    趙越超:同意。如果沒有資本的進入,頂部的品牌根本沒有辦法燒下那么多錢,擴張速度和營銷也不可能做得那么猛。那么大面積的店,一個店要配20幾個人,不管大家再怎么排隊,就目前的情況來看,是很難盈利的,門店一個月大概要做到70-80萬的營業額,同時外賣服務也要進行扣點。

    36氪:現在產品壁壘很難打造,玩家都開始在場景上下功夫,鹿角巷接下來會這么做嗎?

    趙越超:其實奶茶店的空間對消費者的吸引力是有限的。因為奶茶店主打休閑模式,并不像咖啡那樣有商務這樣剛需的場景,對大部分消費者而言,點一杯奶茶在店里坐一下午是件很難的事情。

    36氪:你怎么看瑞幸咖啡的小鹿茶?小鹿茶入局會對現有茶飲玩家產生很大影響嗎?

    趙越超:頭部品牌其實并不懼怕小鹿茶加入競爭,因為各大茶飲玩家已經占穩腳跟,擁有固定的粉絲,留給新品牌的市場空間很小了。而且消費者在嘗試新品的時候,往往只會給出一次機會,一旦體驗不好就會放棄。

    36氪:你覺得茶飲行業的受眾有明顯的分化嗎?還是說你們搶的是同一批人?

    趙越超:一定是同一批人,只是打不同的價格帶罷了。不過無論是頂端的茶飲品牌還是底端的品牌,消費者都是很容易就能消費得起的,因此他們對品牌的容忍度就會低得多,稍微體驗不好就會出問題。

    36氪:你覺得目前茶飲行業最大的壁壘是什么?

    趙越超:最初一定是產品。然后是性價比的問題,只有盡可能提升性價比才能提升復購。運營和供應鏈也很重要。

    36氪:現在有玩家形成自己的壁壘了嗎?主要表現在哪些方面?

    趙越超:喜茶。他們的后端運營很厲害,營銷很強,產品力也是有的,當初他們做每家店做的時候應該都很用心。但是現在新的品牌實在太多,更新速度非常快,喜茶也面臨很大的競爭壓力。

    36氪:目前茶飲行業整體環境如何?

    趙越超:今年整體餐飲市場都在下滑。一方面是受到大環境影響,大家手里的可支配收入下降,購物中心人流量大幅下滑了至少三分之一。所以消費者在購買奶茶時的頻率變低,導致門店復購下降。另一方面是去年奶茶行業過度消費了,消費者開始對很多品牌產生審美疲勞。但是從長期發展來看,茶飲行業潛力還是很大,同時也已經成為剛需。

    36氪:明年整個行業會呈現出哪些新的趨勢?

    趙越超:會出現行業洗牌。很多大家熟悉的品牌可能會被淘汰,也有很多小眾茶飲品牌會跳出來。

    (來源:36氪 作者:彭倩)

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